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洋河231亿背后有哪些看点?网友评价:为泸州老窖、汾酒让路 泸州老窖大全

导读

洋河的产品力问题、渠道问题还没有解决,在高端市场的尴尬地位也并没有破局。

2020年2月28日晚间,洋河股份发布2019年度业绩预告。

数据显示,2019年,洋河年度实现营收231.10亿元,同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元,同比下降 9.53%。

营收和净利润的双下滑,对于洋河股份来说,是五年来首次。

更令人担心的是,按照业绩快报计算,洋河股份2019年第四季度营业收入为20.13亿元,同2018年第四季度的31.94亿元相比,下滑36.98%;归属净利润为1.96亿元,同2018年第四季度的10.76相比,下滑81.78%。截至2月28日,洋河股份的市值为1468亿,相较2018年2175亿左右的市值,已经跌去了超过三成。

面对不尽如人意的业绩下滑,洋河股份给出的理由是“面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势,为追求健康可持续的发展,公司主动进行战略性调整”。这里的战略性调整指的是公司近期营销层面的调整。

自2019年下半年开始,洋河股份在渠道库存、市场秩序及厂商关系等三方面进行调整。其中,公司采取了构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍建设等方面措施。

通过战略调整可以看出,洋河股份深知问题主要在库存、销售及经销商管理。

01

经营数据全面下滑

洋河2019年三季报财报数据显示,洋河股份第三季度单季营收50.99亿,同比增长-20.61%,净利润15.65亿,同比增长-23.07%。简单对比可以看出,洋河股份在第四季度营业收入及净利润下滑幅度均再次扩大,公司经营业绩恶化严重。

从预收账款数据上看,洋河股份去年四季度业绩本就难言乐观。自2019年以来,洋河的预收账款就开始不增反降,这一代表着白酒企业销售先行指标的反常,就预示着洋河股份的业绩出现不好的苗头。

数据显示,2018年度末,洋河股份预收款为44.68亿元,同比增长6.38%,这一增速创下公司近三年新低,大幅低于行业其它企业,预示了洋河在渠道的收款情况不佳。

财报数据显示,2019年第一季度,洋河股份营业收入增速14%,净利润增速16%,双双大幅低于茅台及五粮液同期增速。作为行业的老三,洋河开始被茅台及五粮液拉开了距离。

2019年半年报显示,洋河预收账款为17.79亿,较2018年同期20.58亿元同比下滑13.53%,这一反常的数据背后,说明洋河销售情况问题已经严重起来。

受此影响,洋河股份股价在整个2019年持续萎靡不振。

统计数据显示,2019年,整个白酒板块在二级市场涨幅超过50%,贵州茅台涨幅105%,五粮液涨幅更是高达170.5%。与此对应的,洋河涨幅仅仅为20.74%,位列主流白酒企业涨幅榜倒数第一。

02

库存积压短期难以解决

自2019年一季度开始,洋河股份就开始面临来自库存的压力,这背后的根本原因是近三年的激进扩张。洋河股份通过采取涨价、增加返利和改变销售战略等方式刺激经销商抢购拿货,而产品吸引力的下滑又导致终端出货不畅。

具体来看,2017年至2018年间,洋河股份多次上调终端产品销售价格。特别是高端品牌52度洋河梦之蓝提价三次,分别上调30元、60元和150元。从销售战略看,近几年,洋河股份采取实行洋河、双沟双品牌战略,着重发力以洋河品牌为代表的中高端产品。洋河股份董事长王耀曾透露,2018年梦之蓝等高端品牌实现销售占比超过了30%,销售增速超过50%。

与此同时,洋河股份采取“新江苏市场”战略,即重点扩张江苏周边安徽、浙江、上海、山东,湖北等五省地区。洋河省外市场销售占比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。

从营收上也看得出洋河激进扩张的野心。2015年,洋河股份的营业收入为161亿,而2018年的营收已经高达242亿,三年间相当于再造了半个洋河。但前期扩张的后果,是库存的不断积压,这正是洋河目前面临的最大问题,这种压力在短时间内也将持续。公司此前曾表示,预计调整渠道库存将持续至2020年上半年。

洋河股份的库存压力从其相对较低的存货周转率也可以佐证。存货周转率是营业成本与平均存货的比率,是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。洋河股份2019年前三季度存货周转率为0.44,而五粮液为0.81,老对手泸州老窖为0.65,洋河股份江苏省内的追赶者今世缘为0.58。洋河股份存货周转率的弱势表明公司存货问题较为突出,销售变现能力较弱,产品吸引力有待提升。

03

产品吸引力与经销商话语权的叠加减弱

表面上看,库存积压并无风险。但是叠加产品吸引力的减弱,这对于白酒生产厂家而言,将会是致命的。因为这将导致公司对经销商话语权减弱。

销售量来看,洋河股份2018年白酒销售21.4万吨,相较2017年的21.6万吨下滑0.2万吨。对比同为高端酒的五粮液,其2018年白酒销售19.16万吨,相较2017年的18万吨上涨1.16万吨。产品吸引力的下滑导致卖的酒少了。

从经销商补货意愿来看,也可以看得出洋河产品在市场上的吸引力不及过去。从经营性现金流来看,公司2019年前三季度经营活动现金流净额为17.19亿元,相较2018年同期的58.74亿元,不到过去的三成。公司2019年上半年甚至出现10年来首次净流出,净流出额达到5.1亿元。

至于原因,洋河股份曾解释称因上期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大,而年初至报告期末经营活动流入现金减少所致。公司的解释,也侧面反应出目前公司产品销售承压,经销商补货不积极,公司与经销商的“话语权”在逐渐减弱。

从预收账款上,也可以看得出公司的下游经销商打款意愿较弱,买货不积极。对于采取先款后货销售制度的白酒行业而言,预收账款是企业未来景气度的先行指标。公司2019年前三季度预收账款为19.79亿元,相较2018年同期的27.73亿元,下降28.6%。这其中缘由,除了终端销售产品吸引力下滑外,还有中间环节留给经销商的利润相对较小,致使经销商销售动力不足。

为此,洋河股份希望通过提升销售费用,来应对存货危机。长此以往,酒企对经销商的返利往往“藏”在销售费用里。但从销售费用与营收的增速来看,销售费用的增长并未同比例带动收入的增长。

洋河股份2019年前三季度销售费用为22.7亿元,同2018年同期的19.8亿元相比,增长2.9亿元,而公司同期营业收入仅增长1.32亿元。营业收入的增长赶不上销售费用的增长,洋河股份的营销手段急需提高。

与此同时,毛利率也在下滑。公司2019年前三季度销售毛利率为71.67%,相较2018年同期的73.03%,下滑1.36%。毛利率的下滑,一是受销售折扣的增长影响,这一点在销售费用增加中可以体现;二是受销售结构的影响。也许洋河股份也认识到这一点,于2019年实行销售渠道改革,新设立高端品牌部门,力争改善毛利率。

洋河股份2019年成绩单透露出的是焦虑。前期扩张效果不及预期,加之白酒又进入了新一轮整合期,洋河股份能否顺利突围还要看存货消化情况。

04

省内市场遭遇挑战

数据显示,2017年,洋河在江苏省内市场营业收入增速为12.45%,2018年这一数据为15.95%,但到了2019年上半年,这一数据大幅下降为2.99%。

与之形成鲜明对比的,则是总部位于江苏淮安的今世缘酒业。2019年上半年,今世缘酒业营业收于达到30.57亿元,同比增长高达29.4%。由于今世缘2019年上半年省内收入占比超过93%,这一增速基本代表了其省内的营收情况。

从金额上看,2019年上半年,洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿,还是远超过今世缘酒业,但两者的差距正在缩小。这与洋河所给予渠道的利润过低有一定关系。

调查数据显示,销售终端团购价格在100元附近的海之蓝,终端毛利在3元/瓶,但销售同样价位的今世缘国缘淡雅,终端毛利则在5元/瓶。如果上升到400元价格段,今世缘终端利润将达到30元,是同价位洋河梦之蓝M3系列的两倍。

有分析认为,由于洋河在江苏省内已经经营多年,价格体系过于透明,经销商利润过低,自然主推动力不足,这让后起之秀今世缘成功钻了空子。洋河在全力在省外开拓“新江苏市场”时,不曾想到竟然后院起火。

此外,由于江苏地处华东,经济发达,这也是洋河销售的重点区域。近年来,外省名酒纷纷进行重点进攻华东市场。无论是五粮液、泸州老窖,还是贵州茅台、山西汾酒,都额外重视华东市场的开拓,这也给原本占据优势地位的洋河股份较大压力。

05

高端试产难以突破

白酒行业本轮复苏始于2017年,并以中高端白酒为代表。在经历了2012年-2016年的行业深度调整后,以茅台、五粮液为首的高端白酒终端出货开始增加,并逐渐带动了整个白酒行业的持续复苏。因此,尽管白酒行业销售额上涨,但总体销量是下降的。也就是说,本轮白酒行业主要是由“头部”和“腰部”来带动,中低端的产品却在下滑。

这里,高端白酒成为行业复苏的关键。尽管洋河凭借着营销优势杀入白酒行业前三强,但其在高端白酒市场的实力却相当有限,国内高端白酒市场一直茅台、五粮液及泸州老窖所把控。

“高端化、全国化”是洋河股份能否实现“千亿”目标的关键所在,也是业内观察、判断洋河股份发展趋势的着眼点。目前,洋河系列白酒里面,能称为高端的仅有梦之蓝系列中的M9和手工班,但其总规模也就在10亿元左右,在整个洋河收入中占比低于5%。

尽管洋河也在努力往高端市场进攻,并为此付出了大量的销售及广告费用,但目前看效果仍旧一般。

一方面,高端白酒讲究的是历史传承及文化内涵,需要有悠久独特的历史故事作为依赖,在这一方面,洋河比茅台、五粮液、泸州老窖甚至汾酒都欠缺不少。另一方面,洋河却又在高端领域面临产品序列过多的问题,仅仅梦之蓝又细分5个档次,造成大众对其品牌定位认知模糊,洋河的高端形象难以真正在消费者心中形成有效认知。

洋河在2019年5月大幅提高了蓝色经典系列产品价格,其中海之蓝涨价近百元/箱,天之蓝、梦之蓝每箱涨价百元以上,并提高了双沟珍宝坊的供货指导价,部分产品价格最高涨幅超20%。可是,与茅台与五粮液涨价所带动的渠道抢货不同,本次洋河涨价市场及经销商层面反应非常平淡,也未能给对终端出货带来促进效果。

然而,涨价之后的洋河却要付出更多的广告促销来来动销售,这一造成公司的销售费用持续增加。2019年第三季度,洋河股份销售费用达到9亿元,创下多年的新高,与公司营收与净利润的下滑形成鲜明对比。

06

渠道调整

此份业绩预告虽然表明,洋河的产品力问题、渠道问题还没有解决,在高端市场的尴尬地位也并没有破局。对此,洋河股份表示,2019年是洋河主动调整的一年,调整带来阵痛难免,但业绩下滑只是当下,而洋河股份关注的是调整后企业的成长性。

洋河股份公告显示,虽然2019年公司营收和利润同比都出现下滑,但洋河的总资产稳步提升,2019年,洋河股份总资产为533.92亿元,比本报告期初增长7.72%。

据洋河股份相关人士介绍,2019年洋河股份从渠道调整入手,对企业产品的定价加以梳理,同时控制企业库存。2019年洋河股份分别推进核心烟酒店“明星终端“、“联盟终端”两大工程,深度合作各区域市场的核心烟酒店终端,强化相关产品品牌推广和渠道力打造,从而实现渠道自主优化。2019年上半年起,洋河股份就在进行市场稳价行动,通过“停货”、“控货”的方式,加大力度清理市场库存,提前在消化强周期库存;2019年中秋国庆两节期间,为了“控货”,即便是市区走货力超强的烟酒店,海天系列及梦之蓝等洋河主打产品,也只能通过配额从洋河申请产品。

渠道调整同时,洋河股份加强了营销体系建设,充分调动经销商积极性。企业不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,减少经销商内耗,扶持有实力经销商。同时,通过调整出厂价、季度返利和年度返利,采取柔性考核制度,提高渠道利润等政策,建立更加融洽的厂商合作模式,增厚渠道利润,清除渠道库存。

调查显示,2019年洋河股份渠道调整,不考核销量,价格考核为主导,经销商不强制打款。同时渠道费用兑现,单季度费用率较高:一方面推广新品梦 6+增加费用投放,另一方面海天费用兑现,保证渠道利润。这些做法拖累了洋河股份第四季度的利润。但如排除疫情影响,渠道调整后,洋河股份在2020年三、四季度有望实现增长,收入端预计增长5%。

07

打造“硬通货”

而除了渠道调整之外,洋河股份在2020年将依旧把产品品质作为公司战略中心之一。

洋河股份表示,对于白酒企业来说,产品品质是吸引消费者的关键,而洋河股份对此有深刻认识。目前,洋河股份也努力把新产品 “梦之蓝M6+”以及梦之蓝系列打造为高端白酒市场硬通货。

行业分析人士表示,洋河股份作为A股市值第三的酒类企业,从产品上讲,与茅台和五粮液两位老大哥相比,还存在一定差距。尤其是茅台,目前在国内已经成为有保值升值意义的“硬通货”。而洋河股份的产品,虽然品类多,品牌响,但还不具备“硬通货”的属性。而此次着力打造“梦之蓝M6+”以及梦之蓝系列,看来也是走精品路线。高端白酒,其实一直是稀缺资源,一旦有了“硬通货”属性,对于企业来说,自然是好事。

而从竞争来看,洋河目前依然在A股白酒公司头部。2019年虽然净利润略有下滑,但总额为73.42亿元,而江苏省内发展迅速的今世缘就业,年报预报的净利润同比增加20%至30%,总额为13.81 亿元至14.96 亿元,从体量上讲,今世缘与洋股份还存在一定差距。而且,白酒行业发展目前正面临着“增量市场”向“存量市场”的过渡,洋河股份的提前布局,也将能令其在竞争中掌握战略主动性。

不过,2020年第一季度,受新型冠状病毒疫情影响,白酒市场的进一步集中化几成定局,洋河股份任重道远。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,疫情对于高端白酒影响较小,面对产业集中化,加上足够的产能保障,梦之蓝有望在2020年或将迎来新一轮增长,成为洋河股份的强劲引擎。

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