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民宿在广东的发展为何如此缓慢?(深度分析) 鼓浪屿口碑好的住宿

文 by 林碧春

随着自由行、自驾游逐渐成为旅游的主流,旅游者对体验目的地文化、当地社交需求日益增长,而民宿正由于能满足这样的需求而受到越来越多游客的欢迎。

过去的几年是国内民宿爆发式发展的几年,尤其是莫干山裸心谷和洋家乐、丽水的过云山居、北京的山里寒舍、阳朔的云庐等民宿的成功使民宿一下子成为旅游界的宠儿。但与民宿在长三角、西南区域、北京周边的火爆不同,广东作为国内的旅游大省,其民宿的发展却不温不火,甚至有些举步维艰,这不禁让人产生疑问:广东民宿为何发展如此缓慢?

一、国内民宿产业概况

1、民宿的基本定义

“民宿”二字源自日本的Minshuku,典型的民宿是指利用自用住宅空闲房间,或者闲置的房屋,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。

最小的民宿可能只有一间客房,大型的民宿则可能具有菜园、花园等,某些民宿主人也发展许多与当地观光有关服务,如协助住客租赁车辆、规划有当地旅游、当地特产制作过程等的行程。

而在中国,我们说的民宿概念更为宽泛,是指由个人业主、房源承租者或商业机构利用空闲房间或旧房子,通过适当改造,提供旅客的一种非标准化的、富有人文气息的特色住宿,包括典型的民宿、客栈、家庭旅馆、青年旅馆、部分精品酒店等形态。国内民宿与普通酒店的区别就是它更强调“非标准化”和“个性化体验”。

表1-1:中国民宿的类型和特征一览表

民宿类型

民宿特征

典型民宿

客栈

家庭旅馆

青年旅馆

部分农家乐

部分精品酒店

富有人文气息

规模较小

非标准化的硬件和服务

富有特色的体验活动

较为完善的基础配套

2、我国民宿行业发展的现状

相关数据显示,2015年,我国大陆客栈民宿总数达4万多家,其中云南一6466家客栈民宿数量位居全国第一,浙江以5669家紧随其后,广东约2000家。从各地规模来看,超过3000家的只有北京和丽江两地,超过2000家的有厦门、大理、嘉兴三地。从地域上来看,长三角、西南地区、东部沿海地区的民宿业发展最为领先,跟这些休闲度假游成熟,水乡、古镇较多有关。

2015年中国各大省市客栈民宿分布(家)

2015年中国各大城市客栈民宿分布(家)

中国客栈民宿的预订用户有50.7%在26~35岁之间,38%在18~25岁,主要集中在年轻的一代。木鸟短租发布的“2016年第一季度消费群体分析数据”显示,在使用其平台预订民宿的用户中,高达48%的人为月收入低于2500元的90后,同时,42%的用户收入在9000~16000元,剩余10%为中间收入群体。民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群,市场消费群体呈现哑铃状分布。

客栈民宿预订用户收入特征

二、广东民宿发展现状和困局

笔者对广东民宿研究资料主要来自于携程、去哪儿等在线旅游电商网站、其他网络渠道获取的二手资料,笔者实地考察及相关人士提供的一手资料。笔者选择了珠江三角洲9个市区,以及选取了粤北、粤东、粤西8个旅游比较发达的市,共17个市区为对象就行统计分析。笔者在携程酒店模块上选择客栈、青年旅舍的限制性条件,对各个市区住宿业态进行筛选,具体统计数据如下表所示:

携程上广东民宿客栈数据统计

1、总量1500家以上,深圳的民宿客栈最多

从民宿客栈数量上我们发现,与一般我们的认知的广东几乎没有民宿客栈不同,它的总数超过了1500间,如果算上没有与携程合作的民宿,这个数字可能更高些,大约有2000家,但这个数量比起北京、丽江、厦门、大理的一个城市都少。

由携程上的统计数据我们可以发现,深圳的民宿客栈数量最多,高达997间,其中304分布在较场尾附近,可以说较场尾是深圳民宿客栈的天堂。紧接着是广州以256间位居第二,珠海以122间位列第三,其次为汕尾。

2、广东民宿分布与文化底蕴关系不大

此外,从民宿客栈的分布情况来看,广东民宿客栈的的发展与一个地方是否具有深厚的文化底蕴关系不大,如深圳不是一个具有深厚文化底蕴的地方,但它拥有将近1000栋民宿客栈,而广州和佛山是公认的广府文化比较浓郁的地方,但广州只有200来家,佛山只有9家。

3、广东民宿发展整体差强人意。

主要表现为以下几个方面

——数量少,聚集效益差。除了深圳、广州、珠海、汕尾民宿稍微有规模,广东其他地方的民宿客栈几乎可以忽略不计,如清远、佛山、阳江、茂名等市区虽然是旅游发展比较繁荣的市区,但民宿客栈数量仅几家或几乎没有。此外,除了深圳的民宿客栈在较场尾形成一定的集聚效应外,其他地方的民宿客栈大多零星分布,不形成规模效应。

——文化氛围普遍不强,品质差强人意。广东的民宿客栈由于先天文化基因不足,大多靠外来文化来弥补,且由于发展时间不长品质一般。

深圳的较场尾是广东民宿客栈最为集中的地方,聚集了300多家民宿客栈,代表了广东民宿客栈发展的最高水平。较尾场有各种主题风格的民宿,如时尚自然的七巷壹号客栈、面包树主题民宿、法式的囍house客栈、中式复古的等云到海边客栈、地中海式的星月湾无敌海景客栈等,可以算是万国风情尽在其中了。但是即便如此,也无法忽略的一个问题是,较场尾仍然没有形成自己核心的文化品牌,至今仍打着小鼓浪屿的称号,旅游的吸引力仍不足。

广州的北京路步行街、沙面、上下九步行街、小洲村、增城、从化等作为广州文化休闲旅游的代表,但即便在这些区域,民宿客栈的发展也十分缓慢,不仅数量少,能充分挖掘地域文化特色的民宿客栈更不多。

除了深圳、广州、珠海外,其他市区的民宿客栈大多还是停留在简单住宿功能,虽然部分小有亮点,如惠州的禾肚里,清远的桃花湖民宿群,但大多停留在普通家庭招待所阶段,文化氛围不足,产品功能单一,品质一般。

三、广东民宿发展缓慢的原因何在?

1、文化特征因素

广东文化是岭南文化的核心区域,包括广府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化几个分支,是古代迁移而来的中原人与古越土著居民结合产生的文化,具有中原的文化特征,同时也保留了古越土著人的民风民俗。

岭南文化与中原文化、江南吴越文化相比,由于其长期远离政治经济文化中心,既没有皇家文化的大气,也少了江南水乡的雅致,文化底蕴比较薄弱。且岭南文化崇尚务实、求利重商的特征一定程度与客栈民宿追求的那种文雅、情怀是不太吻合的。因此,从文化特征的角度,民宿客栈这种比较文雅的住宿形态在广东发展不太起来是有文化基因的。

2、资源先天不足

广东的山水缺乏灵气,建筑欠缺美感,山、水、人文结合弱。广东的山多是小丘陵和山坡,缺乏巍峨和灵秀;水多是水库,或水质一般的湖泊;建筑多为平顶房,即便有些传统古建筑保留下来,很多时候周边竖起了现代的平顶房,整体风格不协调,不太美观,这些基本的资源禀赋决定了广东发展民宿存在先天资源弱势。

3、市场人群还未培育起来(包括消费人群和投资人群)

为什么广东是最早发展背包客旅游,自驾车旅游、主题公园旅游、五星级酒店的地方之一,但民宿客栈的发展却显得姗姗来迟?除了文化因子和资源因子之外,市场偏好也是不得不考虑的一个因素。广东的旅游市场人群从年龄上可分为青少年、中青年、老年。

广东的青少年由于受到外来文化影响比较大,在旅游方面更加喜欢时尚、刺激、玩乐的项目,在住宿方面对青年旅馆、民宿客栈、主题酒店接受度比较高;中青年基本以亲子旅游为主,基本比较务实,在住宿上可能更加偏好方便、舒适的酒店;老年人由于思想观念比较传统,更加倾向配套和服务都标准化的酒店,更能给以他们安全感。

除了消费市场有待继续培育外,广东的民宿客栈投资市场也不太成熟。目前,广东的旅游地产投资开发十分成熟,有恒大、碧桂园、万科、富力等大型的房地产开发商,开发有各种各样的温泉度假村、海滨度假酒店、度假别墅等业态,基本满足了旅游区的住宿业态需求。

且这些业态与民宿客栈相比,投资回报更加明确,商业运作更为成熟,符合广东人务实重利的性格。而民宿客栈不仅收益低,还要讲情怀,这是很多投资商没有办法忍受的,他们更多以赚钱的目的来投资民宿,这又与民宿提供家的温暖的理念背道而驰。

4、缺乏政策支持和政府推动

虽然全国近两年掀起了一股热热闹闹的民宿风,各地政府都在推波助澜,但我们发现广东政府这方面有点滞后。除了深圳大鹏新区2015年已出台全省首个民宿管理办法,2016清远出台了《清远市清新区民宿打点办法(试行)》,从资金、政策、根本设施建设等方面对民宿经济成长提供大力大举支撑外,广东的其他地方尚未见有何动静。

而浙江早在2015年就出台了《关于确定民宿范围和条件的指导意见》,各级政府也纷纷出台管理办法,为民宿的发展提供各种便利条件,而在广东各级政府的支持力度还很弱,无论从上位规划,政策还是设施建设方面支持力度都很薄弱。

5、民宿客栈本身的吸引力不足

广东的民宿客栈的打造无论从理念塑造、产品设计、文化氛围营造、业态规划方面都显得有些不足。当然也有部分优秀的民宿客栈,如深圳的七巷壹号客栈,广州的慕吉云溪、清远的桃花湖壹号、惠州的禾肚里等,但像山里寒舍、过云山庄、裸心谷、花间堂、阳朔云庐这种现象级项目还比较少,大多为平顶房的农家旅馆,设计一般,文化氛围不足,配套差。

6、运营薄弱

主要为营销运营方面。目前广东各大民宿客栈主要还是依靠各大在线旅游电商为主要营销渠道,自媒体和专业人士口碑推广显然不够。笔者在网站上或微信上搜索广东的民宿客栈,只有3-4篇相关的文章,而且内容比较单薄。而随便搜一下浙江民宿客栈,有一大堆的文章,尤其是莫干山裸心谷、过云山居、花间堂、云庐等民宿客栈,更是大篇幅的报道和软文。

四、如何进行突破?

1、做好选址,利用优越资源

民宿客栈的选址主要考虑以下几方面的因素:交通、风景、有温度的民居、民俗风情、当地政府支持。

交通。民宿客栈的选址一般交通要相对便利,比较靠近客源市场。但这不是主要的因素,只是对于一般民宿客栈来说比较稳妥的选择。客源市场一般以250公里为半径的周边市场为核心,对广东而言主要是珠三角市场。

风景。民宿客栈一般还是依托景区景点、古城古镇、美丽乡村等旅游目的地而存在,虽然也有“为了一个客栈,到一个地方”的,但是没有好的旅游资源作为依托,要单打独斗发展起民宿是很困难的。如深圳的较场尾就是依托大鹏较场尾沙滩发展起来的,厦门的鼓浪屿,丽江古城等皆是如此。但所谓的旅游目的地并不是传统的旅游景区,只要风景优美,田园风光突出,人文氛围浓郁,能吸引特定的群体,就是可行的。

有温度的民居。我们这里讲的民宿是以民居改造的民宿为主,而不是新建的精品酒店。所以选择一两栋富有人文气息,有温度的老房子将成为民宿主人重要工作之一。深圳的较场尾之所以能发展起来,很大程度也依赖较场尾是深圳唯一一条有海岸线的村子,村子里有各种各样的房子,这些房子成为了民宿客栈最好的载体。而在广东要找寻富有特色的民居也不是很难,比如清远的瑶族乡、增城的畲族村、梅州的客家围龙屋等,都还保存富有地域特色的老房子,而且最好能形成集聚效应,抱团发展更容易成功。

民俗风情。在广东,客家风情、潮汕风情、广府风情、疍家风情,其实并不少,只不过挖掘不深罢了。

当地政府的支持。过云山居主人廖敏智曾说“我觉得民宿最最重要的不是最绚酷的设计,我觉得最首要的是选址。选址首先要看这个地方的政府是不是支持民宿产业,然后你再去选你的风景和房子,有的时候这是一个很重要的东西,因为对你的这些投资者是一个保障,是一个保护。”可见当地政府的支持对选址十分重要。

2、注重文化内涵,打造独特民宿文化品牌

(1)注入传统文化内涵

岭南文化虽然不是特别高雅的文化,但是它的民间文化、它的影视名人文化、它的华侨文化、它的海洋文化、它的温泉文化同样可以很有吸引力。笔者在这里将可以作为民宿客栈元素的广东文化大概分成以下几个方面:

文化分类

内容

民间文化

广府府风情、客家风情、潮汕风情、疍家风情,包括美食、美术工艺、武术、特色民俗节庆。

农耕文化

传统的农耕文化、二十四节气、稻田文化、桑基鱼塘文化等

影视名人文化

黄飞鸿、陈真、霍元甲、洪熙官、康有为、梁启超、梁思成、冼星海、孙中山、陈寅恪、六祖惠能、明生法师

华侨文化

(留洋文化)

广东是华侨之乡,尤其在江门、潮汕等区域拥有众多的华侨故居,适宜发展华侨文化、留洋文化主题民宿客栈。

海洋文化

包括渔业文化、海上丝绸之路文化、航海文化

温泉文化

广东的温泉旅游十分成熟,但是还像日本将温泉文化发扬到极致,还大有可为。

传统文化注入民宿客栈的方式:

文化主题化。部分传统文化可以作为民宿客栈主题,如武侠主题客栈、凉茶主题民宿、稻田主题、影视明星主题客栈、海丝文化主题客栈、温泉旅馆等,打造具有很强辨识度的地域文化主题民宿客栈。此外也可以融入一些时尚潮流的文化内涵,如背包客文化、社群文化、留洋文化、动漫文化等,增添时尚艺术的魅力。

文化空间装饰。物质性的部品可以作为空间装饰的元素,营造浓郁的文化氛围,如民间工艺品、凉茶、武侠元素、八音锣鼓、古琴、岭南字画、端砚、木偶等文化装饰品。

建立文化主题社群。通过建立文化主题社群,吸引志同道合的人群,并设置文化学习和体验项目,让民宿客栈不仅是一个休闲住宿的功能,更是一个文化学习和交流的窗口,一个主题社群。

(2)打造独特的民宿主人文化

除了民宿客栈的改造和装饰可以融入文化特色外,还有更为重要的是要打造独特的民宿主人文化,明确民宿客栈的发展理念,有时候这远比地域文化特色重要。

民宿是人对人的产品,重点之一是主人文化。很大程度上,民宿主人个人的品味,个人的生活价值观决定了民宿的品质和高度。如过云山居的民宿主人廖敏智就是一个十分有生活美学和品味的人。

一般以情怀为主导的民宿主人都有一些共同的特质,有自己独特的生活品味和兴趣爱好,有丰富的生活经历,且富有亲和力等。他们乐于分享起起伏伏的人生经历,喜欢亲自下厨,亲自当导游带领客人玩,就像老朋友一样,欢迎远道而来的客人。民宿很大程度上也是他们自身气质的展现,民宿主人的爱好,品味、生活理念,本身就是一个民宿最好的品牌文化。

3、打造精品民宿,丰富产品体系

(1)优秀的设计

一个好的设计能让一个民宿客栈从一堆样貌普通的民宿客栈中脱颖而出。现在旅游很大程度就是朋友圈经济,谁能在朋友圈获得最多的关注和赞美,谁就是赢家。因此,民宿的改造设计除了外在的整体形象让人惊艳外,每一个细节都要经得起手机镜头的考验,这十分考验民宿设计改造团队的功力。

当然民宿改造设计不一定是高大上的就是好的,而是有独特的品位,与周边环境协调的,表现闲适乡野生活的,有一定文化内涵等等可能更能赢得消费者的青睐,而且改造材料最好能就地取材。

(2)丰富产品体系,打造多元体验

随着80后、90后逐渐成为市场的主流,单一的住宿功能已经不能满足新一代人对多元体验的需求,因此复合型的民宿客栈将成为趋势。有条件的民宿可以充分利用周边的空地,打造小巧精致的菜园、花园,或者利用室内空间打造书吧、清吧、餐厅、生活交流空间、手工作坊、露天天台等,提供多样化的体验,营造真正的休闲生活空间。

此外,丰富的产品体系有时也能为民宿带来额外的收入,融入民宿主人文化的物品有时候比外面的旅游商品更受欢迎。

4、培育成熟的民宿运营团队,让情怀落地。

有了好的产品,好的理念,还需要好的运营,尤其是营销推广。长三角的民宿客栈为何如此成功,自媒体软文营销功不可没。而在广东,务实的性格让广东人在自媒体营销方面落后一大截,很多人还秉持酒香不怕巷子深的观念,不好意思讲情怀,不好意思讲故事,不好意思谈文化。

但很不巧,民宿客栈就需要讲故事,就需要谈文化,就需要秀各种美图。不然人们干嘛不去选择舒舒服服的酒店度假,跑来一个不认识的人家体验一番,说不定体验还不好呢?因此,民宿客栈运营中,最重要的就是文案、美编,这个工作等同于大酒店的公关,销售。好的软文不仅能让人迅速喜欢这家民宿,对于推动整个广东民宿消费市场还起到非常显著的作用。

5、培育市场,引领市场潮流

市场需要培养,也需要教育。对于广东的民宿客栈而言,最为关键的就是培育人们入住民宿客栈的概念。这需要通过多方面的努力,政府的支持,民宿协会的、旅游协会的倡导、民宿主人的宣传、游客的口口相传,从而推动民宿客栈消费市场的成熟。

此外,在教育消费市场的同时,也需要教育投资人。如果仅以盈利为目标建议不要做民宿客栈,投资精品酒店或度假酒店更符合经济效益。投资民宿客栈除了有一定的经济实力和运营能力外,更需要有一份人文情怀,需要一点理想主义。

6、政府积极推动

政府的推动对一个新兴产业的发展起到至关重要的作用,如果政府不支持,前面很多内容都只是空中楼阁,无法真正落实。政府的支持可以从一下几个方面入手:

一是政策。政府可以通过制定《广东民宿打造的指导意见》或其他政策为民宿的发展保驾护航;

二是上位规划。今年中央1号文件的第13条鼓励乡村打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路,发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。因此,政府在做的区域旅游发展规划,尤其是乡村旅游中需要将民宿客栈的业态考虑进来,为民宿客栈留下一个发展空间。

三是资金支持。对于一些富有特色的传统村落,由于经济落后,发展存在困难,政府可以为有意打造民宿客栈或者农家乐的民村提供一些资金补贴;

四是基础配套的支持。一个民宿投资很大的资金比例就在基础设施上,如果全然依靠民宿主去修路,搞排水管、水电等基础设施,足够吓走一大批人,因此政府如果能在基础设施上提供一些保障,那么将会吸引更多人前来投资和创

五、结语

广东的民宿客栈的发展很多方面存在不足,但是存在很大的潜力,只要加以科学引导,应能上一个新台阶。本文从文化特征、资源基础、市场条件、政府推动、产品本身、运营管理六大方面来剖析了广东民宿发展困难的原因,并针对这些困局,从宏观和微观上提出一些发展思路。

微观上,可以从选址、文化营造、产品打造、提升运营四大方面提升民宿客栈自己本身的核心竞争力,加强民宿客栈的吸引力;宏观上,从市场培育、政府支持方面都需要采取一系列的措施来推动个广东民宿客栈行业的发展。

但笔者写作过程中,由于缺乏详实的一手数据,也缺乏深入考察了解,文章观点会存在一定的偏差和不足,有待进一步探讨。

文章由林碧春原创,转载请注明

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